Åhus’dan Doğan Marka “ABSOLUT VODKA”

Yıl 1879. Devlet için çalışan içki üreticisi Lars Olsson Smith, yeni bir votka yaratıyor. Adı “Absolut Rent Branvin” yani “Tamamen Saf Hayat Suyu”. Yapımında termik damıtma tekneğinin ilk kez kullanıldığı bu votka, günümüzde ikon haline gelmiş şişesiyle ağızları tadlandırmaya devam ediyor. Karşınızda özelliğini saf ve temiz alkol sağlamak için tekrar tekrar damıtılmaya borçlu olan Absolut marka tarihi…

Absolut Vodka ilk defa 1979 yılında tanınmaya başladı gibi gözükse de aslında markanın tarihi bundan 100 yıl öncesine dayanıyor. 14 yaşındaki başarılı girişimci Lars Olsson Smith, henüz tıraş olmayı bile yavaş yavaş öğrenirken, İsveç’teki votka piyasasının üçte birini kontrol altında tutuyordu. Nihayet, 19. yüzyıl sonlarına doğru “Votkanın Kralı” unvanını da kazandı. İlk olarak 1879’ da özel bir damıtılma yöntemiyle üretilen ve yeni bir votka türü olan “Absolut Rent Bränvin”yı (Absolute Saf Votka) piyasaya sundu. O metod, bugün hâlâ kullanılan ve ıslah anlamına gelen “rectification” metoduydu. Aslında Olsson Smith, farkında olmadan, yüzyıl sonra Absolut Vodka olacak olan ürünün tanıtımını o tarihlerde yapmıştı.

Votka Savaşları. O yıllarda damıtılmış özler konusunda tekel durumunda olan şehir Stockholm’dü. Ancak Smith yalnızca en saf ve en lezzetli votkayı yapmakla yetinmedi ayrıca Stockholm’e karşı bir ticari savaşa da girişti. Smith önce, Stockholm’de ürün satması için kendisine yapılan teklifi reddetti. Onun yerine Reimersholme Adası yakınlarında ve şehir dışındaki içki imalathanesinin yanına bir votka mağazası açtı. Adaya ücretsiz ulaşım olanağı da sağlayan Smith, böylelikle mağazasına kolaylıkla müşteri çekti. O zamanlar için bu inanılmaz bir pazarlama girişimiydi.
Mağaza, Stockholm tekelini sekteye uğratarak büyük bir başarı elde etti, böylelikle bir ticaret savaşı da başlamış oldu. Smith, bu savaşa, pazarını güney İsveç’ e, yani yüzyıllardır votka üretimiyle ünlü bölgeye, yöneltip alanını genişleterek cevap verdi.

Güney İsveç’in Zengin Buğday Tarlaları. 1870’lerin sonunda, Lars Olsson Smith bir kez daha saldırıya geçti ve ürün kalitesini düşürdüğünü düşündüğü dağıtım kanallarını rahatsız etti, aynı zamanda bu bölgeden pek çok sayıda içki imalathanesi satın aldı. Daha da ileri giderek, ürün kalitesini düşürdükleri için sendikalarla anlaşıp o bölgedeki bazı perakende satışçılarını boykot ettirdi.
Yüzyılın sonuna yaklaşıldığında Smith votkasını ihraç etmeye başladı ve bu O’nu hem dünyanın en zengin adamı haline, hem de kaybedip tekrar kazanan ve yine kaybeden biri haline getirdi. Lars Olsson Smith 1913 yılında öldüğünde beş parasızdı. Ardında borçlardan, davalardan ve kızgın mektuplardan başka, “bir şey” daha kalmıştı: Yenilikçi pazar anlayışı mirası, saf votka ve Absolut Vodka konsepti.

Yeni Nesiller İşbaşında. Absolut şanslıdır ki, kurucusu Lars Olsson Smith’ in teknik bilgisi ve işletme sağduyusu onunla birlikte ölmedi. 1970’ lerde kendisine halef olarak Lars Lindmark layık görüldü. V&S , Vin & Spirit AB ( İsveç Şarap ve Alkol Kurumu ) Başkanı Lindmark, şirketi orijinal haline sadık kalarak modernleştirmeye soyundu.
Absolut Rent Bränvin’ in 100. Yıldönümü yaklaşıyordu. Lindmark yaklaşan yıldönümünü fırsat bilip, yeni bir votka ihraç etmeye karar verdi. Yeni damıtma yöntemleri kullanılarak hazırlanmış ve yüzyıl yaşında bir votka!
Yeni konumlandırmanın yapılabilmesi için bir pazarlama ekibi oluşturuldu. Ekibin amacı belliydi: ABD pazarına girmek, dünyadaki en rekabetçi markalar arasında olmak, aynı zamanda yüksek kâr elde etmek ve Absolut Votka’yı zor beğenen tüketiciler nezdinde değerli bir ürün haline getirmek. Böylelikle Absolut, İsveç ‘in böyle büyük bir amacı baz alarak ihraç ettiği ilk alkollü ürün oldu.

Absolut Kese Kâğıdında. Yürütülen pazarlama araştırmaları kârlı ve değerli bir votka markası olan Absolut için doğru zamanın geldiğini gösteriyordu. O yıllarda, tüketicilerin bariz bir şekilde kahverengi içkiler yerine beyaz renkli içkilere yöneldiği, bu rengin tüketicilerde ürünün daha sağlıklı olduğuna dair bir etki uyandırdığı gözlendi. Dolayısıyla votka için doldurulması beklenen çok önemli bir gedik vardı. Fakat sorun boşluğu dolduracak bu ürünün nasıl paketleneceği ve nasıl pazarlanacağı idi.
İşin pazarlama kısmında marka, Amerikalı profesyonellerle anlaştı. Amerikalılar Absolut’a, modern görünümlü, parlak, renkli ve rafta kolaylıkla fark edilecek bir paketleme ile o dönemde çok popüler olan “Çar Teması”nı taklit edercesine “Kraliyet Teması” kullanmasını önerdiler. Fakat İsveçli pazarlama ekibini bu konuda ikna edemediler. Sonuç olarak, Lars Olsson Smith ‘in 100 yıl önce benimsediği konsept ile çok benzeşen bir konseptte karar kıldılar.

Tasarımda Son Nokta: İsveçli İlaç Şişesi. Reklamcı Gunnar Broman, yüzyıllardır kültürel bir ikon olarak, değişmeden muhafaza edilen eski bir İsveç ilaç şişesini gördüğünde, Stockholm’de “Old Town” adlı bir antikacının vitrinine bakıyordu. Şişe çok zarif, sade ve oldukça ‘’İsveçli ‘’ idi. Ayrıca ne manidardır ki, 16. ve 17. yüzyılda votka eczanelerde satılmaktaydı ve ağrıdan vebaya kadar pek çok hastalığın tedavisinde kullanılmaktaydı.
Bir grup İsveçli tasarımcı, Absolut Vodka ekibine şişeyi geliştirmek için yardım etti. Sonuç olarak şuna karar verildi: Şişe üzerinde, kristal taneleri ve berraklığın kapanmaması için hiçbir etiket olmamalıydı. Ancak yine de şişe üzerinde yazıların yer alması gerekiyordu. Uzun tartışmalar sonucunda birkaç prototip üzerinde karar kılındı. Mavi, en görülebilir ve çekici renk olarak belirlendi, ki bu renk günümüzde de en ünlü Absolut logosunda kullanılmaktadır.

“Absolut Vodka”. Ürün ve ambalaj artık hazırdı. Sıra işin adını koymaya gelmişti. Orijinal ürün adı olan ‘’ Absolute Rent Bränvin ‘’ (Absolute Pure Vodka) yasal bir takım sorunlar nedeniyle ABD ‘de onaylanmamıştı. Çünkü ‘’Absolute ‘’ genel bir sıfattı ve bir marka adı olarak kullanılamazdı. Sonuç olarak sondaki ‘’e’’ harfinin atılmasına karar verildi. ‘Pure’ (saf) kelimesinde de aynı yasal problemler yaşandı ve tamamen kaldırıldı. ‘’Country of Sweden‘’ ( İsveç Ülkesi ) sloganı votkanın kökenleri ve geleneği hakkında bilgi vermesi açısından markanın ana elementlerinden biri olarak belirlendi.
Böylelikle hem yasal bir isme sahip olunmuş oldu hem de marka isminde ekstradan İsveçvari bir dokunuş yaratıldı: “Absolut Vodka”

Kapılar Yüzlerine Kapandı. Absolut ekibi ABD’ de distribütör aramaya başladığında soğuk bir karşılamayla yüz yüze geldiler. Ancak bu tavır onları yıldıramazdı.
Manhattan menşeli Carillon Importers Ltd. şirketinin sahibi Al Singer, Absolut’daki gelecek vaadini gördü. Şirketin tek pazarlama uzmanı Michel Roux, Absolut Vodka’nın pazarlama ve dağıtım işlerini üstlendi. Roux, hâlâ markanın tarihindeki en büyük başrol oyuncularından biri olarak görülür.
Şişe üzerinde son değişiklikler yapıldı. Kurucu Lars Olsson Smith madalyonu eklendi ve şişesin boyun kısmı biraz daha uzatıldı. İlk ürün sevkiyatı Åhus’ta doldurulan ürünler ile 17 Nisan 1979 yılında gerçekleşti; iki ay sonra da Absolut, ABD’de ilk defa Boston’da satışa çıktı.

Rekorları Alt Üst Eden Başarı. Absolut ABD pazarındaki ilk yılında, sadece 10.000 litrelik kasa satabildi. Ürün Boston’un ardından New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco ve sonunda bütün ülkede satılmaya başlandı.
1982 yılında pazarda lider olan Absolut Vodka, böylelikle ABD pazarına 5 yıl önce girmiş Fin rakibini geride bıraktı. 1995’ te de büyük Rus rakip geride bırakıldı ve Absolut ABD pazarında lider konuma yükseldi.
Aynı yıl, yani Boston’da satışa başlanmasından sadece 6 yıl sonra, Absolut, uluslararası bir derginin yaptığı araştırmaya göre, dünyada en çok satılan 100 alkol markası arasına girmeyi başardı. 1994’ten beri ise Absolut ilk 10 arasına çoktan girmişti bile.

Absolut Dünyaya Yayılıyor. Absolut Vodka, hem İsveç’te hem de ABD’de elde ettiği başarılardan sonra, 1980’lerin ortasından itibaren, başarısını Avrupa, Asya ve Pasifik ülkerine de taşıdı. Avrupa’ daki başarı ve büyüme ABD’den farklı olarak şunu kanıtladı: Her ülke kendine ait , sıkıca yerleşmiş içki alışkanlıklarına, kültüre ve dile sahiptir.

Absolut Sanatı Doğuyor. Absolut, marka kimliğini ve konumlandırmasını reklamlarla ve oluşturduğu akımlarla da pekiştirdi.
Pazara çıktığı 1979 yılından bu yana, bilinen bütün reklam tabularını yıktı. Geleneksel zihniyete göre Absolut’un fikirleri asla çalışmazdı fakat söylenenlerin aksine dünyada bilinen en yenilikçi, yaratıcı ve cesur reklam çalışmalarını Absolut yaptı. Marka yöneticileri ve reklamcıları Absolut’u kategorinin kalıplarına sığdırmak yerine, ‘’yanlışı ‘’ ‘’ideale’’ çevirme cesaretini gösterdiler. Bir çeşit ‘’Absolut trendi’’ yarattılar. Ve bu, reklam dünyasını geri dönülemez bir değişikliğe sürükledi.

Absolut Sanatı 1985’de, Andy Warhol’dan Absolut Vodka şişesinin bir tablosunu yapması istendiğinde başladı. Tablo inanılmaz bir başarı elde etti ve dünya medyasında büyük ilgi uyandırdı. Absolut Vodka, popüler bir votkayken Pop Art ile bir ikona dönüştü. Artık Absolut Sanat başlamıştı. Absolut ikinci tablosu için Keith Haring’i görevlendirdi. Daha sonra Kenny Scharf, Stephen Sprouse, Edward Ruscha, Arman, Britto ve diğer öncü Amerikan sanatçılarının çalışmaları bunu takip etti. Absolut Sanatı için günümüze kadar 350’in üzerinde sanatçı görevlendirilmiştir ve yüzlercesi de halen bekleme listesindedir. Öyle ki her yıl bu tür sanatçıları ödüllendirmek üzere Absolut Sanat Ödülleri verilmektedir.

Başlangıçtan beri Absolut şişesi markanın reklamlarının başrol oyuncusu olarak rol almaktadır. 1986 yılında tanıtılan Absolut Peppar, sonraki yıllarda piyasaya sunulan Absolut Citron gibi tema ve tasarım odaklı Absolut şişeleri büyük etki yaratmıştı. Aynı zamanda şehir temalı Absolut New Orleans, Absolut Brooklyn ve Absolut Boston şişeleri ile Absolut L.A yüzme havuzu markanın büyük sükse yaratan çalışmalarıydı. Bu temaya 2012 yılının Nisan ayında Absolut İstanbul da eklenmiştir.
Marka, kendini geliştirme ve yeniden keşfetme parolasını 2008’de Absolut Machines ve 2009’da Absolut Anthem projeleriyle devam ettirdi. Bir başka proje Absolut Generations idi. Absolut ile çalışan 13 köklü sanatçı 16 meslektaşıyla beraber 2003’te Venedik Bienal’ine katıldılar. Böylece ilk defa bir şirket resmi olarak bienale davet edildi.
No Label projesi ise 2009’da piyasaya sunulan önemli kilometre taşlarından biriydi. Proje kapsamında, ustaca tasarlanmış minimalist, etiketsiz ve sınırlı sayıda Absolut üretilmişti. Bu üretiminin arkasında yatan ana neden ise LGBT ( lezbiyenl, gay, biseksüel ve transseksüeller) topluluğunun gittikçe artan etkinliğiydi. Topluluğun bireysel cinsel kimliklerinin tanıtılması konusundaki etiketlerin çok kısıtlı ve hapsedici olmasından yakınan tepkisinden hareketle etiketsiz şişeler piyasaya sunan ABSOLUT, dünyada ilk defa başlattığı ‘’gay marketing ‘’ kavramını genişletmiş oldu.
Yaratıldığı günden bu yana bir fenomen haline gelmiş olan Absolut Vodka, bugün dünyada en çok tüketilen votka markalarının başında gelmektedir.